D WIE DIGITALISIERUNG

DIGITALISIERUNG ZUR EIN SCHLAGWORT?

Das Wort Digitalisierung ist derzeit in aller Munde und oft frage ich mich: „Wissen diese Personen, was eigentlich konkret damit gemeint ist?“ Allzu oft scheint es mir, dass es nur als aktuelles Modewort verwendet wird und keiner wirklich weiß, was konkret Digitalisierung für den Einzelnen bedeutet und folglich zu tun wäre. Vor allem bei den Politikern und auch in den Medien höre ich immer wieder: „Wir sind alle gefordert, in der Sache Digitalisierung etwas zu unternehmen, ansonsten verpassen wir den Anschluss und die Amerikaner*innen und Chines*innen preschen uns davon. Die europäische Wirtschaft wird massiv darunter leiden!“ Persönlich sehe ich das nicht so dramatisch, denn das Thema Digitalisierung ist etwas differenzierter zu betrachten.

DEFINITION

Digitalisierung bedeutet so viel, dass keiner so recht weiß, wo anfangen und wo enden. Sprechen wir zum Beispiel von einer reinen Business-Software mit ihren umfangreichen und integrierten Funktionen oder von Advanced Analytics auf Basis von Big Data oder von Virtual Reality oder von Chatbots und Robotern gepaart mit künstlicher Intelligenz oder gar von einer Smart Factory. Man sieht schon – und das sind nur einzelne Bereiche der Digitalisierung –, dass dieses Schlagwort viele, viele Themen umfasst und daher nicht mit ein paar Sätzen erklärt werden kann.

Grundsätzlich ist meine Meinung dazu: Digitalisieren ja! Nur was genau und wie müssen gut überlegt sein! Digitalisierung darf und soll kein Selbstzweck sein oder es wird einfach gemacht, weil eine Bekannte oder ein Wettbewerber es auch gerade machen. So wie der Köder dem Fisch und nicht dem Angler schmecken soll, darf die Digitalisierung vor allem den Anwendenden beziehungsweise den Kund*innen gefallen und nicht der Person, die sie entweder implementiert oder einfordert. Nehmen wir zum Beispiel die Bahn. Was nutzen dir Informationen über Fahrpläne via Smartphone, wenn letztlich der Ticket-Automat nicht funktioniert und dieser kein Bargeld EC-Karte annimmt und du gegebenenfalls im Zug dafür dann Strafe zahlen musst. Oder wenn das „kostenlose“ W-LAN in den Zügen grottenschlecht beziehungsweise zu langsam ist, um damit vernünftig arbeiten zu können. Dann kannst du schlichtweg behaupten, die Digitalisierung sei am Alltag, in der Realität nicht angekommen. Solche Situationen treffen nicht nur Kund*innen, sie spiegeln sich auch bei den Prozessen und Arbeitsabläufen der Mitarbeiter*innen wider.

Das Wichtigste gleich zu Beginn. Sobald ein Unternehmen die Planung seiner digitalen Transformation beginnt, muss es sich die Frage stellen: „Wozu?“ Erst dann werden eine neue Software implementiert, Apps entwickelt und weitere Workflows initiiert. Wenn das Unternehmen nicht weiß, warum es einen Ablauf oder Vorgang digitalisiert, sondern das nur tut, weil es alle gerade machen, dann wird sich früher oder später ein Problem einstellen. Die resultierenden Probleme sind dann meistens hohe Investitionskosten, mangelhafter Nutzen und fehlende Anwender-Akzeptanz. Du fragst dich bestimmt, wieso ich das behaupte. Immer dann, wenn neue Anwendungen über den Köpfen der betroffenen Personen hinweg ausgesucht und implementiert werden, dann fehlen natürlich wesentliche Informationen zu den Anforderungen und Bedürfnissen der schlussendlichen Benutzer*innen, die im Auswahlprozess nötig gewesen wären. Und dies betrifft natürlich nicht nur die Mitarbeiter*innen, sondern vor allem die „Kund*innen“, die eigentlich von der Transformation profitieren und den Mehrwert gegenüber Wettbewerber*innen erkennen sollten. Das gilt natürlich nicht nur für bestehende Unternehmen, sondern auch für Start-ups und Solopreneure. Speziell diese Unternehmer*innen sollten mit Argusaugen darauf achten, welche Form der Digitalisierung zum aktuellen Zeitpunkt der Unternehmensentwicklung die richtige ist. Am Start kann durchaus eine Exceltabelle sinnvoll, aber ab einem gewissen Zeitpunkt ist dieses Werkzeug vielleicht nicht mehr sinnvoll, da Effizienz verloren geht und zeitnahe Entscheidungsgrundlagen nicht zur Verfügung stehen.

Technologie ist nur Mittel zum Zweck und sollte nicht durch deren Popularität ausgewählt werden. Achtung: Technologie kann richtig viel Geld kosten. Den Einsatz neuer Technologien mit erfolgreicher digitaler Transformation gleichzusetzen ist genauso falsch wie der Kauf eines amerikanischen Doppeltürkühlschranks mit schickem Eiswürfelbereiter – wenn anschließend das Geld für die Getränke fehlt. Dann trinkst du Eiswürfel. Der Fokus sollte hundertprozentig auf den Bedürfnissen der Bedienenden und Kund*innen gelegt werden. Achte dabei darauf, dass beide Gruppen rechtzeitig und vollumfänglich in die Erstellung eines sogenannten Anforderungskataloges eingebunden werden, laufend den Entwicklungsprozess begleiten und bei den Tests intensiv involviert sind. Es sollte also nicht ein Projekt der Organisationsleitung und IT-Abteilung sein, in dem die oben genannte Gruppen nur marginal involviert sind. Und speziell in diesem Punkt ist der oder die Unternehmer*in gefragt, aktiv mitzugestalten und das Projekt nicht aus den Augen zu verlieren.

Gerade durch meine berufliche Erfahrung in den vergangenen Jahren musste ich leider oft , dass Projekte genau nach diesem falschen Ansatz beziehungsweise Schema abgelaufen sind und am Ende verdutzte Mitarbeiter*innen, mangelhafte Ergebnisse und nicht eingetretener Erfolgt das Resultat waren.

 

Potenziale

Da das Thema Digitalisierung ein sehr umfassendes und vielfältiges Thema ist, stellt sich die Frage: „Was bedeutet Digitalisierung für mein Unternehmen?“. Die Potenzialanalyse kann eine Hilfestellung sein.

Die Digitalisierung soll schließlich kein Selbstzweck sein. Einfach nur alle theoretischen Möglichkeiten umsetzen wäre einerseits innerhalb eines realistischen Zeitrahmens unmöglich, andererseits nicht wirklich sinnvoll. Die Potenziale sind vielfältig und immer unternehmensspezifisch. Dazu muss sich jede Organisation vorab viele Fragen wie diese stellen:

Welche Abläufe oder Prozesse haben das Potenzial zur Effizienzsteigerung?

Welche ergänzenden Dienstleistungen können auf digitaler Basis angeboten werden?

Lassen sich bestimmte Produkte oder Dienstleistungen vollständig digitalisieren?

Wie lassen sich Arbeitsplätze oder Tätigkeiten effizienzsteigernd optimieren?

Welche Tätigkeiten und Personen könnten stärker digital vernetzt werden?

Speziell diese Fragen sind für Jungunternehmern von großer Relevanz. Gerade diese Personen müssen sich viel häufiger diesen Fragen stellen, da meistens nicht von Stunde Null alles sofort perfekt und effizient organisiert werden kann.

Und ja, natürlich muss nicht alles und jedes digitalisiert werden. Einzelne Tätigkeiten können nach wie vor analog verrichtet und manche nur zum Teil digitalisiert werden; einige dafür vollständig.

Ergänzend sind auch die technologischen Aspekte für eine Potenzialanalyse relevant. Fragen dazu können sein:

Was kann man in die Cloud verlagern?

Wie kann man Marketing-Automation nutzen?

Welche Bedeutung haben Datenauswertungen, Analysen und Big Data für uns?

Wie und wo kann dein Unternehmen künstliche Intelligenz nutzen?

Können wir mit 5G zum Internet of Things gehören?

Sind Blockchain oder Smart-Contracts für uns relevant?

Sind 3-D-Drucker ein Thema für dein Unternehmen?

Wie könntest du Augmented Reality für dein Angebot nutzen?

Schlussendlich bedeutet dies nichts anderes, als das gesamte Unternehmen oder die gesamte Organisation zu durchleuchten, mit allen betroffenen Personen zu sprechen und gemeinsam die Handlungsfelder zu definieren. Es hilft zunächst einmal, in sich beziehungsweise in das Unternehmen hineinzuhorchen und zu erkennen, an welchen Stellen es zwickt, sticht oder brennt. Eine richtungsweisende Selbstanalyse ist dabei schon mit Blick auf den eigenen Alltag und das eigene Konsumverhalten möglich, weil hier die Digitalisierung relativ weit vorangeschritten ist. Wer wissen will, wo sein digitaler Schmerz liegt, der frage sich:

Ist mein von mir geschaffenes Kundenerlebnis annähernd so gut wie das von Amazon Prime?

Kann ich genau sagen, wo jeder Euro meines Marketing-Budgets hinfließt?

Ist mein User Interface so simpel wie das eines Smartphones?

(Und: Habe ich Bestellungen per Fax abgeschafft?)

Unter Umständen kommt dabei eine lange Liste mit interessanten und erfolgversprechenden Punkten raus, die du zeitgleich und kostentechnisch gar nicht direkt umsetzen kannst. Daher gilt es dann zu priorisieren und festzulegen, mit welchen dieser Punkte du starten möchtest.

Dazu erzähle ich dir eine kleine Geschichte meines Cousins und seinem Erlebnis mit einem beschädigten Samsung-Tablet. So ist es dir vielleicht schon einmal selbst ergangen, das fast nagelneue Tablet fiel auf einen Fliesenboden und das Bildschirmglas ging zu Bruch. Sch… und was nun? Mein Cousin ging auf die Webseite von Samsung und der Kundenservice bot ihm eine komfortable Reparatur über das Internet an. Angefangen mit der Erfassung der persönlichen Daten und Registrierung erhielt er automatisch ein Versandetikett mit allen relevanten Daten auf seinen Drucker bis hin zu einer Vorgangsnummer für seine Reparatur. Nach dem Einsenden des Paketes bekam er regelmäßig eine Statusmeldung per E-Mail und konnte gleichzeitig jederzeit auf der Webseite den Reparaturvorgang seines Tablets verfolgen. Allein die Rückmeldung, das Paket sei bei der Servicestelle angekommen, löste schon die erste Erleichterung in ihm aus. Dieses Tablet war ja nicht gerade sehr billig und daher hatte er doch ein mulmiges Gefühl nach dem Versand und hoffte, sein Paket komme auch wirklich sicher beim Reparaturservice an.

Anschließend ging es mit der Rückmeldung der voraussichtlichen Reparaturkosten und der Aufforderung einer Bestätigung sowie der erfolgreichen Reparatur und der Meldung, dass das reparierte Tablet versendet wurde, weiter. Schlussendlich war die Reparatur des Tablets eine positive Erfahrung für meinen Cousin. Im Fachjargon spricht man auch von einer gelungenen Customer Journey (zu Deutsch: Die Reise des Kunden bzw. der Kundin). Warum erzähle ich das? Nun, ein*e jede*r Unternehmer:in sollte sich gedanklich in die Lage ihrer*s Kund*in versetzen und sich ein Bild davon malen, wie sie oder er selbst als Kund*in eine solche „Kauf-Reise“ erleben möchte.

 Ein wichtiger Aspekt im Bezug auf Potenziale, der gerne übersehen wird, ist der Blick über den Tellerrand hinaus. Aus heutiger Sicht und gleichfalls zurückblickend betrachtet, gab es viele Veränderungen am Markt, welche vordergründig und vor allem innerhalb der eigenen Branche gedacht nicht so einfach vorhersehbar und in weiterer Folge zu massiven Veränderungen innerhalb der Branche geführt haben. Wenn dich Fallbeispiele dazu interessieren, kannst du sie in meinem Buch „DIGITALISIERUNG – erfolgreich managen“ nachlesen.

Der Blick auf Veränderungs- und Entwicklungspotenziale ist in vielen Fällen zu stark nach innen – ins Unternehmen und auf die eigene Branche – gerichtet, anstatt auf Trends, die im ersten Augenschein so erscheinen, als hätten sie mit der eigenen Branche nichts zu tun. Und der Wettbewerb beziehungsweise der oder die nächste Konkurrent*in hat dies vielleicht früher erkannt und schon hat man eine Chance verpasst. Es war bisher immer spannend und es bleibt spannend, welche Veränderungen auf uns zukommen und welche Branchen und Unternehmen rechtzeitig agieren und welche das Nachsehen haben werden.

Eine andere Sichtweise als die einer kompletten Veränderung des Geschäftsmodells ist die Betrachtung der Produkte in Kombination mit Software und daraus folgenden datenbasierten Dienstleistungen. Die Bedeutung von Software ist schon heute bei vielen Unternehmen wettbewerbsentscheidend. Eine Untersuchung des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie (BMWi) ergab: „Die Automobilhersteller werden bis 2050 über 50 Prozent ihres Umsatzes mit datenbasierten Dienstleistungen erzielen“.

Auch in anderen Branchen nimmt die Bedeutung der Software rasant zu. Stereoanlagen werden mit dem Smartphone gesteuert, das einst „dumme“ Fernsehgerät besitzt heutzutage einen smarten Internet-Zugang und es gibt bereits Kühlschränke mit einer Verbindung zum Internet und komplexer künstlicher Intelligenz, die Nachbestellalgorithmen beinhaltet. Die Software beziehungsweise nutzenstiftende Dienstleistung wird daher zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb. Karsten Kempe, Solution-Architekt bei Microsoft, meint dazu: „Wenn ich meine Kaffeemaschine mit dem Smartphone steuern kann, dann ist es nicht mehr die Kaffeemaschine, die den Kunden an die Firma bindet, sondern die Software, die dazu führt, dass der Kunde sich beim nächsten Mal wieder für eine Maschine desselben Herstellers entscheidet“.

  

Beispiele für Marketing Automation

Ein oftmals und vor allem prädestinierter Bereich, in dem Digitalisierung und in weiterer Folge Automatisierung stattfindet, ist der Vertrieb beziehungsweise Verkauf. Die Zeiten und die Ära, in denen unzählige Vertreter*innen das Land bereisten und Klinken putzen mussten, scheint langsam zur Neige gehen. Heute wird mit neuen und digitalen Mitteln am Markt gekämpft und gebuhlt. Das Zauberwort dazu lautet Marketing Automation.

Dieser Begriff ist sehr vielfältig und lässt sich nicht so einfach mit einem Satz erklären. Unabhängig davon werden wir heute schon laufend damit konfrontiert und merken gar nicht, dass es sich hierbei um Marketing Automation handelt. Vereinfacht gesagt geht es um die digitale Automatisierung des Verkaufsprozesses. Und da der Verkaufsprozess sehr vielschichtig und unterschiedlich sein kann, ist eine kurze Definition schwierig.

Unterschiedlich deshalb, weil Unternehmen zum einen ihre Kontakte in bekannte und unbekannte unterscheiden und zum anderen unternehmens- und produktspezifische Aspekte berücksichtigen. Vielschichtig deshalb, weil es einen Unterschied macht, in welcher Phase des Verkaufsprozesses sich der Kontakt befindet. Aber wie es so schön heißt, ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte. Hier ein Beispiel für eine Marketing Automation. Dies ist natürlich nur ein kleines Beispiel, indem viele mögliche Varianten dabei unberücksichtigt bleiben. Stell dir vor, du bist an einem E-Book interessiert. Wie sieht dann dazu ein digitaler Prozess aus?